03 Haziran 2020 Çarsamba
“Yatak asla sadece yatak değildir” – Faruk Bildirici yazdı

“Yatak asla sadece yatak değildir” – Faruk Bildirici yazdı

Gazetecilerin ‘ücreti karşılığı’ köşelerinde ya da televizyonlarda ‘örtülü’ olarak reklam yapmasını, Medya Ombudsmanı Faruk Bildirici kaleme aldı.

Ahmet Hakan’ın yazısındaki yatak reklamı için Hürriyet’e örtülü reklam cezası verildi! Sabah, Hürriyet, Milliyet, Türkiye, Akşam, Posta, Akit ve Takvim okurunu kandırdı! “İlan” uyarısı koymadan “Çiftçiler Günü” diye “örtülü reklam” sayfaları yayınladılar.

Bildirici’nin yazısı:

    14 Mayıs hem Eczacılar Günü hem de Dünya Çiftçiler Günü’ydü. Pandemi günlerinin gizli kahramanlarından olan Eczacılar Günü’ne yönelik değil sayfa hazırlamak, o gün haber bile kullanmamıştı çoğu gazete.

    Eczacılar Günü nedeniyle bazı ecza depoları ve sağlıkla ilgili kuruluşlar gazetelere reklam vermişlerdi. Bunlardan biri de Alchem Life adlı şirketti. Milliyet’e verdikleri reklamda “14 Mayıs Eczacılık Günü kutlu olsun. Online fitoterapi eğitimine davetlisiniz” deniliyordu.

    Hemen yanında çerçeve içinde haber görünümlü bir metin vardı, orada da aynı şirket aynı mesajı tekrarlıyor; program ve adres bilgileri veriyordu. Aslında haber değil, yanındaki reklamın devamıydı. Haber görünümlü reklam demek daha doğru. Belki de bir reklam fiyatına bir de “haber” sözü verilmişti!

     Çiftçiler Günü sponsorlu sayfaları

    “Dünya Çiftçiler Günü” ise gazetelerin gözdesiydi. Yılın diğer günlerinde çiftçilere ve tarıma ilişkin haber bulmak için mercekle aramak gerekirken 14 Mayıs’ta gazetelerde “Dünya Çiftçiler Günü” sayfaları hazırlanmıştı. Hem de Sabah ve Türkiye’de 4’er, Akşam, Hürriyet, Posta, Milliyet ve Akit’te 3’er sayfa, Sözcü ve Takvim’de 2’şer sayfa…

    Ama ne hikmetse bütün “Çiftçiler Günü” sayfaları birbirine benziyordu ve hiçbir eleştirel ya da olumsuzluk içeren haber yoktu. Tamamen ekonomi ve tarım güzellemeleri, banka ve tarımla ilgili şirketlerin işlerini duyuran bülten-haberler. Tabii bir de yine bu birlik, şirket ve bankaların reklamları ile bütünleniyordu sayfalar.

     Sadece Sözcü diğerlerinden farklıydı, “14 Mayıs Çiftçiler Günü’nde hazin tablo / Çiftçi kredi ekiyor borç biçiyor” manşetiyle çıkmıştı. “Çiftçiler Günü” sayfalarında da “Çiftçi borçları için düzenleme çağrısı”,  ”İcra takipleri durdurulmalı” ve “200 milyar dolarlık değer toprakta yatıyor” gibi tarımdaki sorunları içeren haberlere de yer verilmişti.

  Posta’da da eleştirel, çiftçilerin ve tarımın sorunlarını içeren haberler yoktu. Ama “Virüsle mücadelenin tarım kahramanları” gibi başlıklar altında daha çok üretici birlikleri ve çiftçi kuruluşlarının sözcülerine yer verilmişti. Şirket ve banka haberleri daha azdı.

      “Çiftçiler Günü” sayfalarının ortak özelliği, üzerinde “Bu bir ilandır” yazısı ya da “Advertorial” (tanıtıcı reklam) uyarısı olmamasıydı.

      Haberler aynı elden çıkmış gibi

     Kuşkusuz Sabah, Hürriyet, Türkiye, Akşam, Posta, Milliyet, Akit ve Takvim apayrı gazeteler ve tümünün ayrı Yazı İşleri var.  Eğer ajans haberi değilse veya bülten gönderilmediyse birinde çıkan haberin diğerinde olmaması gerekir.

   Ama bakıyorsunuz, sekiz gazetedeki “Çiftçiler Günü” sayfalarının çoğu haberi ortak. Bu sayfaların hepsini taradım. Panko-Birlik’in eski AKP milletvekili olan Genel Başkanı Recep Konuk’un sözleri, Akşam, Sabah, Takvim, Türkiye, Milliyet, Posta ve Akit gazetelerinin sayfalarında yerini almıştı. Hem de Akşam, Sabah, Takvim ve Türkiye  “Ekonominin gücü tarımın gücüyle orantılıdır” diye aynı başlığı kullanmışlardı.

   Aynı şekilde Ziraat Bankası Pazarlama Grup Başkanı Ferhat Pişmaf’ın açıklaması, Hürriyet dışındaki diğer yedi “Çiftçiler Günü” sayfasında yayımlanmıştı. Hem de Sabah, Akşam, Milliyet, Posta, Takvim ve Türkiye’de Ziraat Bankası’nın tarım kredilerinin 241 milyar lirayı geçtiği başa çıkarılmıştı.

   Ortak haberler elbette Panko-Birlik ve Ziraat Bankası ile sınırlı değildi. Carrefoursa, Cargill, İş Bankası, Şekerbank, Et ve Balık Kurumu, Kuveyt Türk, Bursa Ticaret Borsası gibi şirket ve kuruluşların haberleri, bu sayfaların çoğunda kullanılmıştı.

     Öyle çarpıcı örnekler var ki, hepsini yazamayacağım için birini aktarayım. Akşam gazetesinde başlık “Kovid-19 tarımın yıldızını parlattı”, Türkiye’de ise “Korona tarımın yıldızını parlattı. Akşam’daki bu haberde T.Ziraatçılar Derneği, T.Tohumcular Birliği, Ege İhracatçı Birlikleri, Ege Kuru Meyve ve Mamulleri İhracatçıları Birliği, Ege Yaş Meyve Sebze İhracatçıları Birliği yöneticilerinin sözlerine yer verilmişti. Türkiye gazetesinde aynı başlıktaki haberde ise Ziraatçılar Derneği ve Tohumcular Birliği dışında aynı birlik yöneticilerinin sözleri bulunuyordu.

       Üstelik bu haberlerin çoğu aynı cümleler, aynı bağlaçlarla yazılmıştı. Sekiz gazetedeki “Çiftçiler Günü” sayfalarını birlikte inceleyince insan, tümünün aynı Reklam Ajansı’ndan çıktığı ama farklı görünmesi için başlık ve içeriklerde yer yer oynamalar yapıldığı izlenimi ediniyor. Tabii reklam veren şirketlerin bazı gazetelerde yer almama tercihleri de farklı görüntüye katkıda bulunmuş olabilir.

     Reklam verene haber bonusu

    Reklam veren banka ve şirketler arasında Ziraat Bankası başı çekiyordu. “Çiftçiler Günü” sayfalarının tümüne reklam vermişti, hatta özel sayfa düzenlemeyen Yeni Şafak’a da aynı reklamı göndermişti. Onun dışında Et ve Süt Kurumu reklamı altı gazetede, Torku reklamı beş gazetede, Migros reklamı üç gazetede, Cargill, Vakıfbank ve Bursa Ticaret Odası reklamları ikişer gazetede, Agro Tez, Doğal Kimyevi Maddeler, Aynes, İpek çiftliği ile Konya ve Muğla Büyükşehir reklamları ise birer gazetede görülüyordu.

     Gazetecilikte olmaması gereken biçimde haberler ve reklam verenler arasında bir bağlantı olduğu da göze çarpıyordu. Örneğin, tüm çiftçi sayfalarına reklam veren Ziraat Bankası’nın haberi bütün çiftçi sayfalarında yayımlanmıştı.

     Başka bir örnek; Milliyet’in çiftçi sayfalarında Ziraat Bankası, AgroTez, Doğal Kimyevi Maddeler ve Aynes şirketlerinin reklamları yer alıyordu. Dördünün de haberi geniş kullanılmıştı çiftçi sayfalarında.     Hürriyet’te Bursa Ticaret Borsası Yönetim Kurulu Başkanı Özer Matlı’nın sözleri “Tarım ön plana çıkacak” başlığıyla sayfa maneti yapılmıştı. Bir sonraki çiftçi sayfasında da bu borsanın reklamı göze çarpıyordu. Aynı şekilde Sabah’ta da bir sayfada Cargill’in reklamı, öbür sayfada “Cargill online bereket eğitimi veriyor” haberi manşetteydi.

  Reklam verene “ödül haber” yöntemi Milliyet, Sabah ve Hürriyet ile sınırlı değildi, bütün çiftçi sayfalarında uygulanmıştı.

     Haber görünümlü reklam sayfaları

     İşte Türkiye’de gazetelerin hali bu. Kimse bana “Dünya Çiftçiler Günü” sayfalarının habercilik güdüsüyle hazırlandığını söylemesin. Reklam ajansları ya da reklam danışma merkezleri aracılığıyla bir reklam verene bir haber veya söyleşi pazarlığı mı yaptılar? Yoksa haber veya söyleşi görünümle reklam diye mi sattılar? Ya da tamamen bir şirket sponsor mu oldu, bilemiyorum.

  Ama gördüğüm o ki, bu sayfalar tamamen ticari amaçlarla, para kazanmak için düzenlenmiş reklam sayfaları. Arada birkaç haber görünümlü metin yayımlanmış olsa da “Çiftçiler Günü” sayfalarında habercilik yapılmamış, düpedüz “örtülü reklam” yapılmış.

     Hatta Türkiye gazetesi daha da ileri gidip, “Çiftçiler Günü” sayfalarından birini tümüyle Konya Büyükşehir Belediye Başkanı U.İbrahim Altay’a ayırmış. Başkanın demeci ve icraatlarıyla süslenmiş sayfa haber görünümünde. Ama gerçekte haber değil tanıtım. Belli ki, bu sayfa tümüyle belediyeye satılmış.

     “Çiftçiler Günü” sayfalarıyla ilgili bu saptamalarıma “Bütün gazeteler yapıyor”, “Onlar sektör sayfaları”, “Ama advertorial sayfalar böyle olur” gibi yanıtlarla gelmesin kimse. Bütün gazetelerin yapıyor olması ya da epeydir yapılıyor olması yanlışı doğru haline getirmez.

   Bu sayfaları hazırlayanlar, hepimizin gözlerinin içine baka baka gazetecilik ilkelerini ayaklar atına alıyor, okurları kandırıyor.

    Hürriyet parayla röportajı yalanlamıştı

   “Çiftçiler Günü” sayfaları, bu yanlış pratiğin neredeyse bütün gazeteleri sardığını gözler önüne seriyor. Ama Hürriyet’in konumu biraz daha farklı. Hürriyet, bir ay kadar önce tam da bu iddialarla gündeme gelmişti.

   Hatırlarsınız, Can Yayınları’nın sahibi Can Öz, “bir reklam ajansının Hürriyet gazetesinde ‘Türkiye’nin en iyi işverenleri’ sayfasında üzerinde ‘Bu bir ilandır’ uyarısı konulmadan söyleşi yayınlanması teklifinde bulunan bir mektup gönderdiğini” öne sürmüştü. Can Öz’ün sosyal medyadaki bu paylaşımları “Hürriyet parayla röportaj yapıyor” haberlerine neden olmuştu.

     Hürriyet Genel Yayın Yönetmeni Ahmet Hakan da 22 Nisan’da yayımlanan yazısında bu iddiaları reddetmiş, söz konusu teklif mektubunu gönderen ajansla ilişkinin gözden geçirileceğini ifade etmişti. Ahmet Hakan, gazetesinin haber-reklam ilişkisi konusundaki tavrını şöyle açıklamıştı:

      “Hürriyet, hiçbir reklamverenin reklama dayalı işini, ‘BU BİR İLANDIR’ ibaresi koymadan yayınlamaz. Söz konusu mektubun, fiiliyatta hiçbir karşılığı yok, olamaz. O mektuptaki vaadin, herhangi bir yayınımızda zerresi bile görülmemiştir ve görülmeyecektir. “

    Ahmet Hakan’ın kendisini ve gazetesini bağlayan bu satırlarının ardından -yukarıda ayrıntılı olarak incelediğim- “Dünya Çiftçiler Günü” sayfalarının daha doğrusu haber görünümlü reklam sayfalarının yayımlanmaması beklenirdi.

      Ahmet Hakan’a örtülü reklam cezası

    Ayrıca Ahmet Hakan’ın haber ya da röportaj görünümlü reklamlarla ilgili böyle bir sözü ne kadar geçerlidir emin olamıyorum. Zira kendisinin de gazetedeki köşesinde “örtülü reklam” yaptığına bütün Hürriyet okurları tanıktır.

    Hatta köşe yazısında “örtülü reklam” yaptığı Reklam Kurulu kararıyla tescil edilmiş bir yazardır Ahmet Hakan. Reklam Kurulu’nun Ahmet Hakan’ın yazısıyla ilgili böyle bir kararı olduğunu bilmiyordum.  Kendisi yazmamış, haberini de okumamıştım. Geçenlerde Reklam Kurulu kararlarını incelerken rastladım.

     Ahmet Hakan’ın 16 Kasım 2018 tarihinde Hürriyet’te yayımlanan yazısının başlığı “Yatak asla sadece yatak değildir” başlığını taşıyordu. İŞBİR yataklarını özetle şöyle övüyordu yazısında:

   “Sırt ağrısı, bel ağrısı, uyku bozuklukları falan diye başının etini yediğim bir dostum, ‘Senin iyi bir yatak alman gerekiyor’ dedi. Tavsiyeye uydum, gayet uygun fiyata yerli ürünümüzü satın aldım. Ve bingo! Yıllardır süren sırt ağrılarım birden kesilmesin mi? Uyku sorunlarımın yüzde 50’si geride kalmasın mı? Öyle memnun oldum ki… Olay, bu yatakların Türkiye’de üretilmesini sağlayan İŞBİR’in CEO’su Metin Gültepe’yle tanışmama kadar vardı.”

      Ticaret Bakanlığı bünyesinde görev yapan Reklam Kurulu şikayet üzerine 12 Şubat 2019 tarihinde yaptığı 281 sayılı toplantısında Ahmet Hakan’ın bu yazısını incelemiş. 2018/7542 numaralı bu dosyada özetle şu kararı vermiş:

     “Bahsi geçen köşe yazısında İşbir Yatak markası ile ilgili övücü ve talep yaratıcı ifadelere yer verildiği, söz konusu yazıda haber verme, bir konuda görüş ve fikirlerini belirtme veya tüketicileri aydınlatma ya da bilgilendirme amacının dışına çıkılarak tüketici tercihlerini bilinçli olarak yönlendirebilecek şekilde adı geçen markanın övüldüğü ve markaya ait ürünlerin satın alınmasının teşvik edildiği ve böylelikle İşbir Yatak isimli markanın örtülü reklamının yapıldığı; bu nedenle söz konusu yazının örtülü reklam yönüyle;

– Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinin 22/1, 22/2, 23/1. maddeleri,

 Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61. maddesi hükümlerine aykırı olduğuna karar verilmiştir.”

     Bu karara varan Reklam Kurulu, köşe yazısı görünümündeki örtülü reklamı yayımladığı için Hürriyet’e 138 bin 172 lira idari para cezası ve reklamları durdurma cezası vermiş! Reklam Kurulu’nun Ahmet Hakan’ın “haber verme amacının dışına çıkarak tüketici tercihini yönlendirmeye çalıştığı” tespiti çok önemli.

     Sadece Ahmet Hakan ve Hürriyet değil bütün yazarlar, gazeteciler ve medya yöneticileri bu tespitleri dikkate alıp, haber ve yazıları reklamlarla iç içe sunmaktan, örtülü reklam yapmaktan vazgeçmeli.  Böyle “Çiftçiler Günü” diye “örtülü reklam” sayfaları yapıp okurları enayi yerine de koymamalı.

    Ahmet Hakan’ın “Yatak asla sadece yatak değildir” yazısı da Hürriyet’in web sitesinden kaldırılmalı. Zira “Örtülü reklam” devam ediyor hâlâ…